Ikea-effekten förklarar hemmafixarens psykologi

När den specialbeställda skåpluckan föll ner på diskhon och studsade vidare på diskbänken för att slutligen landa på det nyslipade golvet kunde Markus Wikborg inte annat än gråta. I den fyra meter långa diskbänken som Markus lyft in genom fönstret med en inhyrd lyftkran var det nu en djup spricka, diskhon var bucklig och i golvet fanns ett djupt jack.

Köket som tagit hundratals timmar att färdigställa var förstört.

– Så fort jag gick förbi de där skadorna kunde jag inte låta bli att fälla en tår, säger Markus. Det verkade inte vara synliga för någon annan, men de var det enda jag såg när jag tittade på köket.
Det Markus beskriver är den smärtsamma baksidan av Ikea-effekten, en psykologisk mekanism som beteendeekonomerna Dan Ariely och Mike Norton har upptäckt.

En Billy-bokhylla från Ikea bör se likadan ut oavsett om den sålts i Malmö eller Minneapolis. Trots det hävdar de amerikanska forskarna att vi blir extra nöjda med de Ikea-möbler som vi själva har byggt. Det är anledningen till att de namngett effekten efter det svenska möbelföretaget.

I ett av sina experiment såg de hur banktjänstemän upplevde att legofigurer de själva satt ihop var betydligt finare än de som deras kolleger gjort. Trots att alla legofigurer var exakt likadana så ansåg testpersonerna att de figurer som de själva byggt skulle säljas till ett högre pris om de var till salu. I ett annat experiment lät de personer ange hur mycket de var villiga att sälja pappersfigurer för, som de själva hade vikt. Samma personer tillfrågades också om hur mycket de var villiga att betala för andras pappersfigurer. Skillnaden mellan vad ens egen pappersfigur skulle säljas för och vad andras kunde köpas för var väldigt stor.

– Vi värderar alltså saker högre som vi själva har gjort, men vi tror också att alla andra värderar sådant vi gjort själva lika högt, säger professor Dan Ariely vid Duke university och påpekar att effekten inte bara gäller möbler.

– När jag är ute med mina barn så blir jag alltid förundrad över att inte alla stannar upp och noterar hur fina och speciella de är, säger Dan Ariely.

"Vi värderar saker högre som vi själva har gjort, men vi tror också att alla andra värderar sådant vi gjort själva lika högt"

Mike Norton, som är professor vid Harvard university, lyfter gärna fram att få känner till Ikea-effekten förrän de själva fått uppleva den.

– Problemet är att ingen vet att de uppskattar saker mer som de gjort själva, innan de har testat det. Vi måste alltså utbilda människor i hur de blir hemmafixare.

I den första studien, som ledde fram till upptäckten av Ikea-effekten, intervjuade Dan Ariely och Mike Norton först försökspersonerna för att se vad de hade för inställning till att göra saker själva. De flesta tyckte att tanken på att låta en professionell person utföra arbetet var mer lockande, och de flesta trodde också att de i så fall skulle bli nöjdare med resultatet. En värdering som alltså vändes upp och ner då testpersonerna själva provade på att bli hemmafixare.

Om Ikea-effekten kan få folk att värdera sina ägodelar högre blir det självklart intressant för fler företag än Ikea att spinna vidare på gör-det-själv-tråden. Mike Norton och Dan Ariely tycker sig också se en trend där allt fler försöker bygga in en Ikea-effekt i sina produkter. Det kan handla om skor som går att ”skräddarsy” på olika vis, eller hemsidor där designen till viss del är valbar. Genom att ge kunden inflytande över hur skon ska se ut, skapas en känsla av att kunden faktiskt själv har tillverkat skon. På så sätt blir denna något som kunden har lagt tid och engagemang på, och som han eller hon därför skulle tycka bättre om. Det går alltså att uppleva Ikea-effekten även vid insatser som till och med är mindre krävande än att montera en Ikea-möbel.

Trots skavankerna i köket tycker Markus Wikborg att man inte ska vara så rädd för att axla rollen som hemmafixare. Efter sitt initiala missöde har han inte låtit sig nedslås: han är nu inne på sin fjärde lägenhetsrenovering.

Även effektens upptäckare Mike Norton har upplevt mindre smickrande sidor av sin teori.

– För åtta år sedan gick jag en stenhuggarkurs med en kompis, berättar Mike Norton. Under denna tillverkade jag troligtvis den fulaste stenskulptur som någonsin har gjorts. Trots detta har jag släpat med mig skulpturen under alla mina flyttar, eftersom jag ändå känner någon form av känslomässig koppling till min skapelse.

Niklas Laninge bloggar om beteendeekonomi på Psyko­logifabriken.se och håller i utbildningar i ämnet. Den här artikeln publicerades först i Modern Psykologi 1/2012 som är ute nu.